Social MediaInstagram-Werbung: Müssen jetzt auch private Nutzer ihre Beiträge als Anzeige markieren?

Zurzeit werden immer mehr Fälle bekannt, in denen Influencer für ihre Tätigkeit auf Instagram abgemahnt werden. Der Vorwurf: Die Instagramer würden auf der Plattform verbotene Werbung betreiben, indem sie Produkte anpreisen, ohne sie als Werbung zu kennzeichnen. Aber handelt es sich wirklich bei jedem Foto um eine werbliche Maßnahme?

Inhalt
  1. Wo liegt das Problem?
  2. Was ist bezahlte Werbung und was nicht?
  3. Kann jeder abgemahnt werden?
  4. Wie geht es weiter?

Werbung soweit das Auge reicht. So muss der „Verband für Sozialen Wettbewerb“ (VSW) die bunte Welt auf Instagram wahrnehmen. Die einfachsten Funktionen auf Instagram wie das Vertaggen und Markieren von Orten, Personen und Marken sind für den Verband ungekennzeichnete Werbung. Die Instagram-Nutzer sehen es hingegen als Hilfsmittel um sich untereinander zu vernetzen und Empfehlungen auszusprechen. Doch wer seine Posts nicht als Werbung markiert, läuft Gefahr eine Abmahnung zu erhalten und das kann teuer werden.

 

Wo liegt das Problem?

Ins Rollen kam die Diskussion durch den Fall von Bloggerin Vreni Frost. Sie wurde vom Berliner Landgericht dazu angehalten, Marken nur noch auf Instagram zu zeigen, wenn die entsprechenden Posts auch als Werbung gekennzeichnet sind. Ob sie dafür Geld erhält oder nicht, spielt dabei keine Rolle. Schon das kleinste Logo auf einem Bild (zufällig oder nicht) könnte also als Problem und als potenziell werblicher Inhalt gesehen werden. Daher markiert Vreni Frost jetzt jeden ihrer Posts als Werbung und viele weitere Instagramer schließen sich dieser Vorsichtsmaßnahme aus Angst vor Abmahnungen an.

Was zuvor deutlich als bezahlte Werbung gekennzeichnet war, lässt sich jetzt nicht mehr von Fotos mit privaten, selbst erstandenen Produkten unterscheiden. Gleichzeitig könnten Blogger von Unternehmen dafür abgemahnt werden, wenn sie ungefragt Werbung für sie machen, indem sie einen Beitrag mit einem Produkt der Firma als Werbung kennzeichnen, aber nie eine Vereinbarung hierfür stattfand. Es würde sich also um eine Vortäuschung einer Werbevereinbarung handeln. Wofür erhielt der Instagramer nun Geld und wofür nicht? Transparenz sieht anders aus.

 

Was ist bezahlte Werbung und was nicht?

Ein Instagram-Sprecher erklärte gegenüber Wunderweib: "Kennzeichnung von gesponserten Beiträgen ist ein wichtiges und komplexes Thema innerhalb der gesamten Werbeindustrie – online und offline. Uns ist Transparenz sehr wichtig und wir wollen Lösungen anbieten, die unserer Community bestmöglich entsprechen und helfen. Daher haben wir ein Tool für Markeninhalte eingeführt, mit dem man klar kennzeichnen kann, ob es sich bei Beiträgen um Kooperationen mit Unternehmen und Marken handelt, und empfehlen allen, sich an Branchenstandards zu orientieren."

So weit so gut - laut Gerichtsurteil reicht dieses Tool nur leider nicht aus. Die Funktion ist in Deutschland genauso ungültig wie der Zusatz „bezahlte Partnerschaft mit“ oder #Werbung. Daher markieren Influencer jetzt sämtliche Instagram-Posts auch nachträglich noch offensichtlich als Werbung. Sicher ist sicher.

 

Kann jeder abgemahnt werden?

Sobald du auch nur ein einziges Mal einen kommerziellen Post auf deinem Instagram-Account veröffentlicht hat, gilt dein Profil als gewerblich und du solltest jeden deiner Posts als Werbung kennzeichnen – zumindest laut dem Urteil des Berliner Landgerichts gegen Vreni Frost. Allerdings bleibt das schwer einzuordnen, solang keine allgemeinen Richtlinien vorliegen. Der VSW erklärte aber gegenüber Wunderweib, dass „der Verband gegenwärtig gerade an einer entsprechenden rechtlichen Klärung arbeitet.“

 

Wie geht es weiter?

Neueste Instagramerin, die vor das Gericht zieht, ist Cathy Hummels, Ehefrau von Nationalspieler Mats Hummels. Auf ihrem Instagram-Account schrieb sie: „Ich sehe es nicht ein, meine Authentizität zu verlieren, indem ich alles kennzeichne, obwohl ich dafür keine Werbung mache, sondern lediglich euch, meinen Followern Impressionen vermitteln mag.“

Ihr Anwalt ließ verlauten, dass sie bereit wären, bis vor den Bundesgerichtshof zu gehen, um das Recht auf Meinungsfreiheit auf Instagram zu sichern. Bei einer ersten mündlichen Verhandlung vor dem Landgericht München zeigten die Richter bereits Bedenken gegenüber den Vorwürfen des Verbands. Wenn kein Geld fließe, müsse ein Post auch nicht als Werbung gekennzeichnet werden.

Vielleicht kann dieser prominente Fall nach dem vielen Hin und Her jetzt die Wende in der Diskussion bringen und für Klarheit sorgen.

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