GleichberechtigungWie ein Lidl-Kinderschlafanzug eine Gender-Debatte entfachte

Dürfen Frauen keine Helden sein? Der Discounter Lidl entfacht mit bedruckten Kinderschlafanzügen eine neue Gender-Debatte. Zeitgemäß geht anders.

Inhalt
  1. 3 Gender-Fettnäpfchen von Lidl in nur einem Produkt
  2. Klischeehafte Kinderkleidung: Shitstorm für Lidl!
  3. Das andere Geschlecht auf der Einkaufsliste

Im Lidl-Sortiment findet sich hin und wieder Kinderkleidung. So auch kommende Woche wieder: Dann verkauft der Discounter unter anderem Kinder-Schlafanzüge der Eigenmarke Lupilu.

Wie schon oft, gibt Lidl seinen Kunden auch diesmal eine deutliche Empfehlung, welcher Schlafanzug für Mädchen gedacht ist und welcher für Jungen:

 

Lidl: Gender-Debatte über Kinder-Schlafanzüge
Lidl scheint zu wissen, was "typische" Mädchen und "typische" Jungen sind
Foto: LIDL / lidl.de

Dass der Schlafanzug für Mädchen rosafarben, während der für Jungen weiß ist (wer das blau vermisst, dem sei verraten, dass die passende Hose blau ist...) ist dabei schon fast gleichgültig, wenn man die Aufschriften der Schlafanzüge näher betrachtet.

Der Aufdruck des Jungen-Schlafanzugs: "Be your own super hero" - "Sei dein eigener Superheld." Eine wichtige Botschaft, die man allen Kindern mit auf den Weg geben sollte. Etwa, um ihr Selbstvertrauen zu stärken.

Blöd nur, dass der Mädchen-Schlafanzug eine ganz andere Botschaft vermittelt: "Daddy is my superhero" - "Papi ist mein Superheld." Nichts gegen heldenhafte Väter, aber: Können Mädchen nicht ihre eigenen Superhelden sein, wie die Jungen? Sollen sie nicht dazu ermutigt werden, an ihre Stärke zu glauben, wie die Jungen?

 

3 Gender-Fettnäpfchen von Lidl in nur einem Produkt

Das Schlimme an dem Produkt ist, dass Lidl damit gleich in 3 Fettnäpfchen auf einmal tritt:

  • Das leidige rosa vs. blau-Klischee.
  • Die "typische" Einordnung der Kinder in aktive Jungs und passive Mädchen (der Junge soll selbst der Superheld werden, das Mädchen soll sich beschützen lassen)
  • Die uralten Rollenmodelle von Müttern und Vätern: Der Superheld der Mädchen ist "natürlich" Papi und nicht Mami.
 

Klischeehafte Kinderkleidung: Shitstorm für Lidl!

Das Rollenbild, welches Lidl mit diesen Schlafanzügen vermittelt, ist überholt, veraltet, absolut nicht zeitgemäß. Für Lidl ist rosa noch eine reine Mädchenfarbe; sind Mädchen passiv und müssen sich einen Helden suchen; sind nur Väter Superhelden und Mütter bleiben unerwähnt. 

Wer diese "geschlechtsspezifischen" Schlafanzüge bedruckt hat, hat wohl die letzten Jahrzehnte verschlafen. Derjenige hat wohl jegliche Gender-Diskussionen der letzten Jahre verpasst. Das sehen auch zahlreiche Kunden so, die dieses Produkt auf der Homepage des Discounters schon entdeckt haben. Die Kommentare zu Lidls Schlafanzug-Kollektion in sozialen Netzwerken sehen wie folgt aus:

Einige Kritiker raten sogar zum Boykott der Lidl-Schlafanzüge auf. Wenn sich etwas nicht verkauft, verschwindet es vom Markt. Alles eine Sache von Angebot und Nachfrage.

Die meisten Kommentatoren sind sich einig: Lidl beteiligt sich mit diesen Kinder-Schlafanzügen am strukturellen Sexismus. Doch der Discounter ist bei weitem nicht der einzige Händler, der seine Produkte Geschlechtern zuordnet und auf diese Weise mitbestimmt, was "weiblich" und was "männlich" ist. In Supermarktregalen und Spielzeugabteilungen, in Modegeschäften und Büchereien, im Filmgeschäft und in Drogeriemärkten wird immer noch der Mythos der Geschlechterunterschiede am Leben erhalten.

Um nur einige bekannte Beispiele zu nennen (s. Foto): Männer essen wohl nur feurige Chips, Frauen nur die cremigen. Männer bevorzugen den Tee mit Chili, Frauen den mit Kamillenblüten. Mädchen basteln Puppenhäuser, Jungen dagegen Schatzinseln. Das Kinder-Überaschungsei ist inzwischen wohl eher Jungensache - denn es gibt auch eins, das mit rosafarbenen Blüten bedruckt ist.

Verschiedene Gender-Produkte auf dem Markt
Nicht nur Lidl setzt auf den soften geschlechterkampf. Auch Chips, Tees, Schokolade und Spielsachen sind immer noch stark Gender-orientiert
 

Das andere Geschlecht auf der Einkaufsliste

Im Jahr 1949 - also vor bald 70 Jahren... - erschien ein Meisterwerk der Schriftstellerin und Philosophin Simone de Beauvoir: Das andere Geschlecht. Es etablierte sich als Standardwerk der Gleichberechtigung, als Grundlagenwerk des Feminismus - und steht bis heute auf Platz 11 (!) der 100 bedeutendsten Bücher des 20. Jahrhunderts. Demnach ist es noch bedeutender als das "Tagebuch der Anne Frank", Umberto Ecos "Der Name der Rose", George Orwells "1984" und Aldous Huxleys "Schöne neue Welt."

In Das andere Geschlecht beschreibt Beauvoir die Lage der Frau in einer Gesellschaft: kulturgeschichtlich, soziologisch, psychologisch. Es hilft ungemein zu erkennen, dass Frauen nicht nur zu rosa neigen und Männer nicht nur Helden sind. Beauvoir zeigt, dass die Geschlechter in vieler Hinsicht gleich sind.

In Anbetracht dessen, wie viele "gendernormierten" Produkte Lidl & Co. heute - im Jahr 2017! - noch auf den Markt bringen, sollte jeder Konsument Beauvoirs Werk auf seine Einkaufsliste schreiben. Die nächste Generation wird es uns danken. Und die Konzerne müssen sich eine andere Marketingstrategie überlegen, die sowohl Männer als auch Frauen anspricht.

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(ww7)

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