Greenwashing statt echter Nachhaltigkeit: So werden wir getäuscht
Kimberley Reichstein erklärt im Interview, mit welchen Marketingstrategien wir getäuscht werden und welche Herausforderungen ein nachhaltiges Business mit sich bringt.
Um das Klima zu schützen, wird an vielen Stellen versucht zu ändern, was möglich ist. Einzelne ändern ihren Lebensstil, Branchen optimieren oder erneuern Produkte und ihre Prozesse - so auch die Modeindustrie.
Diese Maßnahmen verlangen umfangreiche Umstrukturierungen im Unternehmen: Ein klimafreundliches Unternehmen erfordert beispielsweise ein höheres Budget, um umweltschädliche Prozesse zu erneuern. Zudem muss in vielen Industrien die Produktionsmenge reduziert werden, denn häufig werden unverhältnismäßige Mengen produziert. Es ist einfacher und billiger, mehr zu produzieren, als nachgefragt wird, als auf Anfrage zu produzieren. Maßnahmen zum Schutz der Umwelt sind für die Unternehmen zunächst wirtschaftlich nicht rentabel.
Die Abkürzung „Greenwashing“ erreicht das gleiche Ziel (zumindest bei den Käufer*innen) in kürzerer Zeit. „Greenwashing“ beschreibt den Prozess, dass Organisationen durch Kommunikations- und Marketingmaßnahmen ein „grünes“ und „nachhaltiges“ Image aufbauen, ohne entsprechend nachhaltig zu arbeiten.
Eine Lösung, die viele Unternehmen vorziehen, anstatt echte Veränderungen vorzunehmen. Denn dank grüner Etiketten und klimafreundlicher Slogans haben die Käufer*innen den Eindruck, es handle sich um ein nachhaltiges Produkt - obwohl das nicht der Fall ist.
Im Interview erklärt Kimberley Reichstein, Senior Social Media und Content Managerin und Gründerin eines nachhaltigen Modelabels, mit welchen Marketingstrategien Kund*innen getäuscht werden und worin die Herausforderung besteht, ein nachhaltiges Unternehmen aufzubauen.
WUNDERWEIB: Betreiben Modeunternehmen Greenwashing?
Kimberley Reichstein: Ja, leider! Es gibt Unternehmen, die mit Zertifikaten werben, mit denen sie gar nicht zertifiziert sind. Influencer Marketing, Promotion-Codes und Rabatte sind mittlerweile bewährte Marketingmittel, die überhaupt nicht nachhaltig sind.
Letztendlich ist es für die Unternehmen sehr gefährlich, weil sie mit ihrer eigenen Authentizität spielen. Wenn man riskiert, seine Kund*innen zu täuschen und es herauskommt, ist der Schaden viel größer als der Gewinn, den man durch das Greenwashing erzielt hat.
Wie werden potentielle Käufer*innen getäuscht?
In Deutschland haben wir eine Kennzeichnungspflicht, das heißt, es muss angegeben werden, was genau drin ist. Aber Nachhaltigkeit ist kein geschützter Begriff. Was eine Marke letztendlich als nachhaltig versteht, ist individuell. Und sagt eigentlich nichts darüber aus, wie das Produkt oder die Produktion tatsächlich ist.
Sie nutzen Strategien, auf die die Käufer*innen konditioniert sind. Käufer*innen lesen "nachhaltig" auf dem Etikett und denken: "Ich tue etwas Gutes für die Umwelt." Über das Etikett hinaus gibt es Werbeslogans, die für Menschen, die sich nicht näher mit dem Thema beschäftigen, verwirrend sein können: Wem kann ich vertrauen? Wer sagt mir, was wirklich drin ist? Es gibt allerdings auch Labels wie Oeko-Tex oder PETA, auf die sich Käufer*innen verlassen können.
Welche Strategien sind genau gemeint?
Das nennt sich Marketing-Funnel. Ein Marketing-Funnel ist wie eine Reise, auf die wir unsere potenziellen Kund*innen mitnehmen – von der ersten Neugier bis zur Entscheidung. Wir wecken Interesse, bauen Vertrauen auf und begleiten sie Schritt für Schritt, bis sie überzeugt sind und kaufen. Es geht darum, die richtigen Menschen zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft abzuholen.
Du sagtest, dass es sich für Unternehmen oft gar nicht lohnt, Greenwashing zu betreiben, weil es auch nach hinten losgehen kann... Warum betreiben sie dann überhaupt Greenwashing?
„Tue Gutes und sprich darüber“ (Anm. d. Red.: Zitat von Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim). In diesem Fall werden Dinge gut geredet, die eigentlich gar nicht gut sind. Marken wollen sich gut im Markt positionieren und stellen diese Positionierung über die Glaubwürdigkeit des Unternehmens.
Hinzu kommt, dass die grüne Bubble von Nachhaltigkeit, Bio und Öko zu einer Art Trenderscheinung geworden ist. Wer sich heute marketingtechnisch gut positionieren möchte, muss nachhaltig sein.
Warum ist es für Unternehmen einfacher, Nachhaltigkeit vorzutäuschen, als tatsächlich nachhaltig zu arbeiten?
Nachhaltige Produkte sind teurer und die Produktion wird entschleunigt - was aus wirtschaftlicher Sicht kontraproduktiv sein kann. Letztlich geht es ja immer um Zeit und Geld und eine nachhaltige Produktion geht oft zu Lasten der Gewinnspanne.
Ich habe das in meinem eigenen Unternehmen gelernt: die Räder drehen sich langsamer, man wächst langsamer. Ich denke, das ist eine bewusste Entscheidung, die man treffen muss.
Zur Person
Kimberley Reichstein ist Senior Social Media & Content Managerin bei der Content- und Marketing-Agentur brandsatz und Gründerin eines nachhaltigen Modelabels.
Artikelbild und Social Media: Tanaonte/iStock (Themenbild)
