NIVEA wackelt: Was der Umsatzdämpfer bei Beiersdorf für Creme, Dusche & Co. bedeutet

Sie steht seit Generationen im Badregal: die blaue Dose von NIVEA. Seit 1911 ist sie für viele das Symbol verlässlicher Hautpflege – ihr cremiger Duft weckt Erinnerungen an Kindheit, Familie und Geborgenheit.

Doch NIVEA ist längst mehr als nur Creme: Auch Duschgel, Sonnenpflege oder Männerprodukte tragen den bekannten Namen. Von Babys bis zu Seniorinnen – kaum eine Marke begleitet so viele durchs Leben.

Doch jetzt kommt Sand ins Getriebe beim Traditionsklassiker. Die Zahlen stimmen plötzlich nicht mehr: Für das laufende Jahr muss Beiersdorf seine Prognose senken, weil ausgerechnet bei NIVEA die Umsätze schwächeln.

Das sorgt nicht nur an der Börse für Aufsehen: Beiersdorf hat seine Erwartungen für 2026 deutlich nach unten geschraubt und rechnet jetzt mit einem Umsatzminus von fast sieben Prozent. Nach der Ankündigung rutschte die Aktie zunächst ab, konnte sich aber wieder etwas fangen. Besonders betroffen ist NIVEA – die Marke steht im Mittelpunkt des Konzerns und brachte allein 2025 mehr als fünf Milliarden Euro Umsatz. Mit anderen Worten: Jeder zweite Euro bei Beiersdorf kommt aus dem Verkauf von Creme, Dusche & Co.

Gleich mehrere Faktoren bremsen NIVEA derzeit aus: Weltweit läuft das Geschäft mit Hautpflege nicht mehr so rund wie früher.

In den USA gibt es Schwierigkeiten im Einzelhandel, und auch in China bleibt die Nachfrage an Flughäfen und in Duty-free-Shops hinter den Erwartungen zurück.

Obendrein müssen sich Fans auf neue Produkte noch etwas gedulden – große Neuheiten kommen erst im zweiten Halbjahr in die Regale.

Wer jetzt befürchtet, dass Creme, Dusche oder Deo plötzlich aus dem Regal verschwinden, kann erst einmal aufatmen: Ein Umsatzdämpfer heißt nicht automatisch, dass die Klassiker gleich weg sind. Meist geht es eher ums Tempo – also wie schnell eine Marke wächst – und darum, in welchen Ländern oder Verkaufskanälen gerade Flaute herrscht.

Spannend bleibt vor allem die Frage: Wie will Beiersdorf gegensteuern? Geplant sind neue Produkte sowie mehr Präsenz im Handel. Die Strategie soll NIVEA wieder stärker in den Alltag der Kundinnen zurückbringen – ohne dabei den vertrauten Markenkern zu verlieren.

Bislang lag der Fokus bei NIVEA oft auf teureren Gesichtspflege-Linien mit Wirkstoffen wie Thiamidol und Epicelline. Jetzt rücken wieder erschwinglichere Produkte für Dusche und Deodorant ins Zentrum. Außerdem wird das Werbebudget erhöht. Insbesondere Kooperationen mit Influencerinnen sollen helfen, jüngere Zielgruppen besser zu erreichen.